产品小思考:让用户无法自拔的一个思路

我曾经参加过一场产品设计的私密圆桌论坛,论坛上我们提出了一个问题:如何最大化的提高用户留存。因为参与论坛的几位企业家都是用户留存方面的专家,他们的产品也被无数人使用,因此他们给出的答案几乎是出奇的一致:让用户感受到离开既是损失。

人们不喜欢损失,并且这种不喜欢不是经过后天学习才形成的观念。而是在人类长期进化的过程中,面临恶劣的生存条件而产生的最优化选择。由于这种进化形成的思维定式,人们在很多时候会因为惧怕损失而产生许许多多错误的行为,而在产品设计当中,一个优秀的产品经理正是利用了人类行为中的这些弱点,才让产品广受欢迎。

举个例子,我曾经在一个冷门的视频聊天APP中发现一个有趣的现象:这里的每一个人都希望能和别人视频聊天,因为只有视频聊天,他们才可以赚到积分,而积分才可以不让他们的等级下跌。其实从理性角度分析,那个所谓的积分和等级对于人们的现实效用是几乎没有的。我们既不能拿他换取金钱,也不能换取我们所需要的任何生活物资。但奇怪的是,人们偏偏就对那个积分和等级如此的关注。

在很多有会员体系在使用积分系统。平台一般的做法是:会员在注册之后就会进入到一个积分系统,用户可以通过各种行为增加积分。随着积分的增长,用户的等级和可以享受到的特权也会逐步发生变化。你可以看到各大航空公司推出的金卡银卡就是以这种方式运行的:如果你长期不乘坐他们的航班,你的积分就会停滞不前,甚至会失效,这个时候,你的等级就会下跌。如果你想要保级,你就必须再多飞几次才可以。

在各种收取会员费的互联网产品上,这种等级系统体现的尤为明显。比如某个社交产品有两套会员体系,付费一套,免费一套。付费的是以VIP等级为标识的,如果你偶尔忘记充值VIP,那么你的会员分数就会不断的下跌,而不是保持原状。免费的是以在线时长为标识的,在早年间,人们为了能够获得更高的在线时长登记,甚至找别人帮忙挂机增加经验值,有一段时间甚至催生了一个以挂机为主要业务的细分行业出现。可以说,损失厌恶在那个时间段被体现到了极致。

会员系统之外,有很多产品本身的设计也是以损失厌恶获得更多的用户粘性和付费的。比如有一家著名的手机厂商,随机自带云端相册。如果你愿意开通的话,那么你将得到免费的几个G的空间,与此同时你的照片也会被同步到云端,而你的手机只留下一张尺寸较小的缩略图。如果你的照片多了,那么你就需要购买一些空间用来存储了。当然,购买的价格也并非贵到不能接受,并且这样做最大的利好是:你的手机存储空间永远都足够,你的照片可以无限多。而且用户在使用的过程中发现:这个手机厂商虽然是在国外,但同步的速度非常快,备份几乎是无缝对接的。

但是等到你想换一部手机的时候,你却发现你错了。想要从它的云端下载你的所有照片和视频到你电脑里,几乎需要很多天时间,甚至有时候还有照片下载不全的状况出现。除非你换的手机是和旧手机同品牌的,否则你想要备份简直就比登天还难。可对你来说,手机可以不要,这些照片都是你永久的回忆。所以为了保存这份回忆,你只能永远在这个圈子,永远都没有办法更换别的品牌的手机。

此外,一些用户使用所产生的数据也会让用户产生巨大的损失厌恶。比如一些运动软件当中,存储着你自从安装该软件以来所有的运动数据,这些数据可以让你轻松知道你自从安装这个软件之后行走了多少步,走了有多远。一旦卸载,或者注册新的账户,你都将丢失这些数据。所以为了能够保证这些数据持续存在,用户只有在购买了新手机之后马上再次安装这个软件,以避免丢失那些不想丢失的数据。

小节:我们提到了一个从人类演化过程中得到的心理效应:损失厌恶。损失厌恶让人们不愿意放弃包括数据在内的一些元素,从而不断的使用某个产品。

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